Artículo de Salvador Toscano, Presidente de AEPS, para la revista “Hacia donde avanza la comunicación”, publicación que conmemora el 25 Aniversario de APC

 

Andalucía es un referente internacional en publicidad. Los publicitarios andaluces han sido históricamente muy premiados en todos los certámenes del sector y han marcado el paso en creatividad y nuevas formas de hacer publicidad. Andalucía ha sido y es cuna de grandes publicitarios.

La posición de negocio global de la publicidad en la región refleja este posicionamiento de liderazgo. Tras Madrid con el 30,3% y Cataluña con el 23%, el mayor tejido publicitario se encuentra en Andalucía con 5.042 empresas, el tercero más potente de España, según refleja el Observatorio de la Publicidad en España de 2021. De modo global, la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto -PIB- de nuestro país se sitúa en el 1,23%.

De esta manera, el sector publicitario andaluz, a pesar del duro impacto originado por la pandemia de la Covid19, ha salido hacia adelante manteniendo su posición de años anteriores.

El sector publicitario ha llegado preparado para afrontar la dura crisis originada en estos años, principalmente porque venía de una etapa anterior en la que ya había hecho un enorme esfuerzo para adaptarse a los nuevos tiempos marcados por la transformación digital.

Al reflexionar sobre tendencias no podemos hacerlo de espaldas al presente digital que abarca ya todos los ámbitos de la comunicación y la publicidad. Pero esa actitud no implica dar por muerta a la publicidad tradicional.

Cierto es que entre las nuevas tendencias cobra cada vez más importancia en los procesos de distribución publicitaria la denominada publicidad programática que viene fuerte, sin duda. Pero queda vida y mucha a la publicidad de cercanía y proximidad, medio locales, prensa, radio, televisión, vallas, exterior en general. No todo está detrás de las pantallas, si bien es cierto que todo es cada día más digital.

Esa es la clave, hay que buscar una más acertada eficacia para alcanzar publicitariamente a los nuevos consumos y a los nuevos targets. Pero eso no implica dar por acabadas a las cuñas en radio, las páginas de publicidad en un periódico, los spots en televisión y los banners de webs.

Seguirá existiendo esa publicidad en los próximos años, pero convivirá con los nuevos formatos que se plantean como menos directos y dando prioridad al modo en el que llega al público, sensible con su espacio propio, es decir eso que ahora se define como “ser menos invasivo”.

En este sentido, el aumento sostenido de la inversión en publicidad digital es una tendencia que se mantiene claramente al alza. Las marcas cada vez son más conscientes de que, independientemente de su dimensión, actividad o sector, la publicidad online puede ayudarlas de manera decisiva a la consecución de sus objetivos empresariales.

No obstante, afrontar la evolución constante que presenta la publicidad online es un reto de alto calado. No basta con crear campañas y esperar pasivamente resultados. Es necesario elaborar una estrategia basada en objetivos de negocio y optimizar continuamente las campañas para lograrlos. Requiere por tanto una actitud muy activa e implicación de las empresas.

Las preferencias del público también van a jugar un rol determinante. De hecho, el 70% de los consumidores expresa que considera importante que los anuncios se relacionen con el contenido que visualizan a diario. Igualmente, el 50% de los anunciantes va a cambiar de estrategia para el 2022 y se priorizará la segmentación y el análisis contextual.

En esta línea, la generación de una publicidad cercana al marketing de contenidos va a ser clave en los próximos años y una apuesta cada vez más utilizada por las empresas en sus planes publicitarios con el denominado “branded content” como una de las más importantes tendencias en el mercado publicitario en 2022 es generar engagement. Una forma de llegar a los públicos eficaz ya que puede adaptarse a casi cualquier tipo de campaña como una de vídeo, una de imagen, streaming, podcast, etc.

La inteligencia artificial va a ser un gran aliado para las empresas. Sobre todo, en las búsquedas por voz de contenidos. También el Metaverso anunciado por Mark Zuckerberg tendrá gran impacto.

Tengo el honor de presidir la AEPS, una organización profesional con 44 años de historia que siempre ha defendido los intereses de las empresas publicitarias de Sevilla y Andalucía, una defensa del sector que, entre otros retos, hemos potenciado a través de la apuesta por la profesionalización del mismo y su percepción como referente económico y empresarial por parte de la sociedad andaluza.

Hay una frase acuñada y extendida que dice que “toda publicidad es buena publicidad”. Es cierto que el objetivo final de hacer publicidad es vender y eso es para lo que invierten las empresas en comunicar su marca. No obstante, no todo vale, y así lo venimos proclamando desde la Asociación de Empresas de Publicidad de Sevilla, AEPS.

Como asociación pionera en Andalucía del sector de la publicidad siempre hemos apostado por la publicidad innovadora creativa y de calidad, responsable y respetuosa. Y un factor clave hoy, adaptada a los tiempos de transformación que vivimos.

Cada cliente, campaña y entorno al que se dirigen nuestras empresas tiene sus normas y requiere un estilo, y ahí es donde hay que acertar. Hoy ya el destinatario final es un gran receptor de contenidos y sabe calibrar lo que se le ofrece de forma inteligente.

Han sido años difíciles para todas las empresas publicitarias pero los publicitarios andaluces seguimos siendo un referente a nivel nacional, con empresas consolidadas y muchas otras surgidas en estos años con una alta proporción de profesionales jóvenes que aportan savia nueva. Con todos ellos, hemos crecido en asociados y pretendemos seguir creciendo y tener más presencia como voz representativa y órgano de representación de las agencias publicitarias sevillanas.

Por ello, la AEPS va a seguir acercándose a todas las organizaciones andaluzas para que conozcan bien quiénes hacen el sector publicitario andaluz, empresas y también muchos autónomos que están en el entorno de las agencias.

Larga vida a la publicidad.

 

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