La AEPS analiza con agencias, medios y administraciones públicas la situación y mejoras necesarias para el sector de la publicidad
La Asociación de Empresarios de la Publicidad de Sevilla, AEPS, ha desarrollado este martes 30 de noviembre una nueva jornada del ciclo de encuentros denominados “Republi” que inició el pasado mes de junio y que en esta nueva edición se ha celebrado con el título “El futuro de la gestión publicitaria: la confluencia de medios, agencias y administraciones públicas”.
La jornada, que ha tenido lugar en el Club Zaudín Golf, con la colaboración de la Junta de Andalucía y Universidad Loyola, ha reunido a más de 60 participantes de agencias asociadas de la AEPS así como a representantes de las áreas comerciales de los medios de comunicación y de administraciones públicas.
Así ha abordado las tendencias actuales de los nuevos formatos publicitarios, la figura creciente del planner en las agencias, así como las vías necesarias para la mejora de las licitaciones públicas de publicidad por parte de las administraciones públicas.
En la apertura del encuentro, el Presidente de la AEPS, Salvador Toscano, indicó que esta jornada se enmarca dentro del objetivo de la Asociación “de contribuir a la modernización y avance del sector en un momento difícil para la comunicación y la publicidad”. Toscano agradeció la participación a todos los participantes “fundamentales en la actividad de la publicidad de Andalucía”.
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La primera mesa redonda, moderada por el periodista Andrés Mellado ha abordado “Nuevos formatos publicitarios en los medios de comunicación”, ha contado con la intervención de Juan Vargas (director de innovación y negocio de la RTVA), Federico Quintero (CEO El Desmarque/Mediaset), Ángel Alfonso Amodeo (director comercial regional Cope Andalucía), Ildefonso Vergara (director comercial regional Cadena Ser Andalucía), César Bóix (director comercial regional Atresmedia Radio-Onda Cero Andalucía), y Fernando Sánchez (delegado comercial Prisa Noticias Andalucía).
Los participantes de esta mesa han coincidido en que uno de los desafíos actuales de los medios de comunicación es ser atractivos a público y anunciantes y adaptarse a los nuevos tiempos, con la obligación de innovar y estar a la altura de estos nuevos tiempos. Entre los retos de estos tiempos, incorporar a los jóvenes, para generar interés en las marcas comerciales, es prioridad de todos los grupos de comunicación. De ahí que los nuevos formatos dirigidos a este target de público es una de las metas de los medios.
Con esta estrategia, los ponentes han destacado el necesario impulso a la estrategia digital incorporando los contenidos a un canal que es prioritario para el consumo. A golpe de click se pone una amplia oferta de información y contenidos, y eso al mismo tiempo hace que el lector tenga más poder que nunca. El usuario de los medios tiene mayor presencia y capacidad de decisión que hasta ahora.
Ser multicanal es objetivo de los medios y, de hecho, todos trabajan en potenciar la presencia en todos los canales. No obstante, han reivindicado mantener vivo el producto local y cercano a los usuarios.
En este sentido, han citado potenciar los productos a la carta y nuevos soportes con potencia como el audio a través de los podcasts, ya que la tendencia actual es aprovechar al máximo la libertad de consumo que permiten las nuevas tecnologías. No obstante, en el caso de la radio, han citado el buen estado de salud del medio en la emisión tradicional en onda a la que han pronosticado una larga vida.
Desde el punto de vista comercial, los responsables de publicidad de los medios han asegurado que hay que escuchar al cliente y saber adaptarse con el mejor servicio a las demandas de las empresas y anunciantes que quieren optimizar su inversión.
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El segundo coloquio de la jornada de la AEPS ha abordado “Cómo asegurar la calidad en un contrato público de publicidad” con la intervención de Elia Méndez (Directora General de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad y Comunicación), Antonio García Solís (Planificación de medios de la Junta de Andalucía) , Patricia García – Fuentes Fernández (Jefa de Servicio de Prensa del Ayuntamiento de Málaga), Marina Ramos (Profesora titular en la Facultad de Comunicación), moderada por el periodista Diego García Cabello.
Los ponentes de esta mesa han defendido que la administración pública debe comunicar lo que hace, si no se comunica no existe su actividad, y, de este modo, con eficiencia y eficacia conseguir los objetivos publicitarios con los distintos públicos a los que se dirige.
Para ello debe primar como uno de los valores resaltados la transparencia en todos los pliegos y procesos de licitación de campañas. Además, marcar los objetivos de modo muy claro. Así, es clave la fluidez en las relaciones con los medios de comunicación y con las agencias, como pilares fundamentales del sector.
La incorporación de profesionales publicitarios a las administraciones públicas es uno de los avances de los últimos años, según han destacado los ponentes. Desde su punto de vista, es necesario seguir profundizando en la consolidación de los perfiles del sector, entre ellos el de los planners, integrados en la gestión publicitaria para modernizar y adaptar a los tiempos a las administraciones públicas.
Según han destacado, la licitación abierta es la mejor solución para el ámbito de los concursos públicos, en libre concurrencia, y encontrando siempre la calidad en el proceso de definir la mejor valoración de las distintas ofertas presentadas.
El garante de las administraciones públicas para preservar su presupuesto son las agencias, mejorando en la calidad de la relación con todas las empresas que componen el sector. Un pliego es mucho más que un excell, y no obliga a reflejar comisión cero, han señalado. Las administraciones no quieren rebajas, yo quieren rendimiento, han matizado.
Otro aspecto indicado y en el que hay que avanzar, es en las mediciones de las campañas de las administraciones, son más complicadas, por la tipología de medios y de públicos, pero es clave para el futuro del sector.
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La última de las mesas finalmente ha tratado “La figura del planner de medios en la nueva publicidad” con Raquel Soldado (responsable de la Zona Sur de Proximia-Havas Group) , Mario Blanco (CEO de NF Comunicación) , Carmen Gonzaga (Directora de Estrategia y Planificación de Medios y Más), y Pablo Navazo (profesor titular asignatura planificación de medios del grado comunicación y publicidad Universidad Loyola), moderada por David Acosta (CEO de Innn).
Los ponentes han apostado por un trabajo más unido y coordinado entre planificadores, agencias, medios y administraciones públicas, con el valor añadido que aporta la labor profesional de en servicio de calidad que redundará en prestigio y rentabilidad, para todas las partes implicadas.
En este sentido, el planner puede aportar, según han expresado, una visión amplia de públicos y medios, y más allá de las métricas ayudar a afinar la inversión en la planificación de las acciones en los concursos públicos.
Para alcanzar estos objetivos, los participantes en la mesa han defendido la creación de un proceso de trabajo basado en una metodología y para ello la creación de una estructura orgánica profesional, incorporando entre los perfiles necesarios a los planners para profesionalizar la gestión publicitaria.
