La comunicación publicitaria española en un entorno cambiante

La evolución que el consumidor de hoy en día está experimentando ha dado lugar a una creatividad personalizada, cuyas tendencias más relevantes vienen dictadas por los imperativos de un prosumer más exigente que sabe lo que quiere y que no se conforma ya con los estereotipados planteamientos comunicativos del pasado.

Esto se traduce en un cambio de rumbo en las estrategias comunicativas de las principales marcas que están destacando, tanto en el panorama internacional, como nacional; consistente en la necesidad de conectar con los destinatarios de su comunicación publicitaria.

De lo contrario, la comunicación publicitaria seguirá reproduciendo valores y pautas de comportamiento antiguas, desfasadas y desconectadas de las personas a las que se dirige, perdiendo los mensajes capacidad de comunicación y de persuasión. Pues a nadie convence aquello que se presenta alejado de nosotros.

Esto es lo que sigue ocurriendo, desgraciadamente, en parte de la comunicación publicitaria española actual. Algunos mensajes siguen reflejando valores que ya resultan trasnochados y que se han ido quedando en el camino. Eso sucede con la comunicación publicitaria que recurre a cierto tipo de «machismo» que ya a nadie convence, o a cierta «femineidad» que provoca más reacciones que adhesión entre las consumidoras.

Se impone un cambio de paradigma. La sociedad ha cambiado y también lo están haciendo los principios que la rigen y que mueven a actuar a los individuos. Así, están surgiendo nuevos valores más profundos y auténticos, menos superficiales que los que hasta ahora ha propagado la comunicación publicitaria, y, sobre todo, más humanos en el sentido de que están basados en los propios valores éticos de los consumidores.

La seducción de otros tiempos ha dejado paso a la complicidad actual con el prosumer. Para lo cual, la investigación sobre éste aparece como un instrumento imprescindible.

El éxito de campañas publicitarias como las de Coca-Cola, Levi ́s, o Nike en el ámbito internacional, o de Renault Clio, Pepsi, Carslberg, ONCE o Telefónica en el ámbito nacional ha venido dado, fundamentalmente, por la creación de códigos y líneas de comunicación a la medida de los destinatarios de las mismas.

El creativo publicitario ha de estar al tanto de los cambios que experimenta la sociedad, y, sobre todo, de los valores que los distintos grupos de población van incorporando a sus comportamientos y formas de vida.

Se hace, pues, necesario para la publicidad revisar sus planteamientos iniciales y adecuarlos a las necesidades del consumidor actual, que está demandando un tratamiento más acorde con la realidad social que está viviendo y que él mismo está configurando.

Fuente: Hernández Martínez, Caridad, ZER: Revista de estudios de Comunicación, «Creatividad publicitaria y contexto social»,  ISSN-e 1137-1102, Nº 4.