Intérpretes de la multiculturalidad

Fran Ares, CEO de Glocally Media Agency, agencia asociada a la AEPS, escribe un artículo sobre la especialización de las agencias en el conocimiento profundo de cada territorios. A continuación reproducimos el artículo completo publicado en la Revista Anuncios, en su especial sobre el Mercado Laboral.

Para la gran mayoría de los anunciantes ya no es relevante la dimensión de las compañías: multinacional, independiente, número de empleados, puestos directivos, áreas, etc. Hay un común denominador: la seguridad; la garantía de que su inversión está en manos de profesionales cualificados que son capaces de alcanzar sus objetivos de marketing de la forma más rentable y eficaz posible.

Esta garantía se obtiene mediante la especialización. Todas las agencias lo hacemos bien, pero seguro que cada una tenemos una característica que nos hace algo diferentes a las demás. En el caso del mercado local, el conocimiento de las particularidades de cada zona se puede garantizar únicamente con el despliegue de planificadores profesionales ubicados en diferentes regiones, quienes tienen un pulso constante de la realidad cotidiana de los usos, costumbres y preferencias de sus ciudadanos. Si a esta convivencia con la realidad local e híper local unimos la colaboración de partners certificados que garanticen visibilidad y resultados en marketing de proximidad, se pueden resolver eficazmente las necesidades de clientes y marcas nacionales con necesidades locales. Hace años gestionar las inversiones locales era poco menos que un dolor de cabeza para los departamentos de marketing central, y lo conozco bien de mi larga etapa en Calidad Pascual. Hoy no sólo esas marcas nacionales con necesidades locales cuentan con una solución confortable, sino que además han añadido una eficiencia en sus inversiones ON/Off que llevaban años demandando marcas de sectores como automoción, energía, bebidas, retail, restauración, bricolaje y por supuesto distribución…

Suelo afirmar que somos intérpretes de un mercado que habla un idioma a veces desconocido para la globalidad del territorio. Vivimos un momento singular, en el que la tecnología tiende a «localizar» al individuo gracias a la evolución de la híper segmentación. Nos dirigimos a un nuevo modelo de consumidor, híper informado y conectado, que consume y genera grandes cantidades de contenido especialmente relacionado con su zona geográfica. En un país como España, con una gran diversidad entre las regiones que la conforman, y con un consumidor que vive con mucha pasión las particularidades de su CCAA, ciudad o pueblo, se necesitan estrategias de medios de proximidad que garanticen que las marcas se acerquen a este cliente local a través de sus propios canales de comunicación y con los mensajes más relevantes.

Las agencias que nos hemos especializado en el conocimiento profundo de cada territorio, nos sumergimos realmente en las costumbres, celebraciones, eventos, idioma en muchos casos, y estamos presentes en los medios más consumidos, hablamos con los prescriptores locales, líderes locales de opinión, autoridades, etc. Solo así entendemos que una marca pueda conectar verdaderamente con sus consumidores locales de una manera mucho más cercana y efectiva. Esta necesidad es crítica para marcas nacionales que comercializan sus productos o servicios en ámbitos locales e híper locales; y esta es nuestra especialización.