El destinatario, una fuente inagotable de información

La evolución que el consumidor de hoy en día está experimentando ha dado lugar a una creatividad personalizada, cuyas tendencias más relevantes vienen dictadas por los imperativos de un consumidor más exigente que sabe lo que quiere y que no se conforma ya con los estereotipados planteamientos comunicativos del pasado.

Esto se traduce en un cambio de rumbo en las estrategias comunicativas de las principales marcas que están destacando tanto en el panorama internacional como nacional, conscientes de la necesidad de conectarse con los destinatarios de su publicidad.

La seducción de otros tiempos ha dejado paso a la complicidad actual con el consumidor. Para lo cual, la investigación sobre éste aparece como un instrumento imprescindible.

El éxito de grandes campañas publicitarias en el ámbito nacional ha venido dado, fundamentalmente, por la creación de códigos y líneas de comunicación a la medida de los destinatarios de las mismas.

Sin embargo, estos códigos y características definitorias de los diversos grupos de población no son permanentes, sino mutables. De manera que el creativo publicitario ha de estar al tanto de los cambios que experimenta la sociedad, y, sobre todo, de los valores que los distintos grupos de población van incorporando a sus comportamientos y formas de vida.

De lo contrario, la publicidad seguirá reproduciendo valores y pautas de comportamiento antiguas, desfasadas y desconectadas de las personas a las que se dirige, perdiendo los mensajes capacidad de comunicación y de persuasión. Pues a nadie convence aquello que se presenta alejado de nosotros.

Y esto es lo que está ocurriendo en parte de la publicidad española actual. Algunos mensajes siguen reflejando valores que ya resultan trasnochados y que se han ido quedando en el camino.

Se hace, pues, necesario revisar los viejos planteamientos y adecuarlos a las necesidades del consumidor actual, que está demandando un tratamiento más acorde con la realidad social que está viviendo y que él mismo está configurando.

Fuente: Caridad Hernández Martínez

Profesora Titular de Creatividad Publicitaria de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid