Félix Blanco, vocal de la Junta Directiva de la Asociación de Empresas de Publicidad de Sevilla (AEPS) y Director Comercial de la agencia Guadalmedia, analiza el sector de la publicidad desde su experiencia de una larga trayectoria, en una entrevista que publica el medio www.extradigital.es.
Reproducimos, por su interés, a continuación la entrevista a Félix Blanco en la que, otros aspectos, destaca la necesaria adaptación de las agencias y el sector a los nuevos tiempos de la comunicación marcados por la digitalización.
Más de 1.000 contactos al mes, una cantera de 4.000 clientes y con soportes líderes en todos los medios: radio, prensa, televisión, revistas, digital y exterior. Guadalmedia es un exclusivista de medios, entre los que se encuentra Canal Sur o La Razón. Pero también son exclusivos en el tratamiento al cliente. Su Director Comercial, Félix Blanco, nnos da la oportunidad de aprender de su trabajo diario y cómo ve el sector publicitario.
¿Se imagina un mundo sin publicidad?
Obviamente no. No existiría ni la sociedad ni el mercado tal y como la conocemos hoy día. Viviríamos otro mundo, otra realidad. En el conocimiento, la promoción y la difusión de los productos y servicios en convergencia con una creatividad, soportes y unos medios está la base de nuestra economía de mercado. Sería una sociedad sin novedad, sin competencia, es decir, una vida más aburrida, menos estimulante, más cara.
¿Comercializa la publicidad de entidades públicas como la RTVA, privadas como La Razón; su actividad como Director Comercial se desarrolla por toda la geografía nacional en soportes dispares y formatos tanto generalistas como radiofórmulas. ¿Cómo es el día a día en la gestión comercial de Guadalmedia?
El primer objetivo y fin de Guadalmedia es cumplir con los objetivos que se marca el cliente y las metas que nos fijamos como una empresa líder. Damos un servicio exclusivo, por tanto es una relación de confianza pero también de fiabilidad. En este sentido, mi primera tarea es controlar que todo se está ejecutando tal y como lo teníamos programado. Es decir, que está correcta la orden de publicidad, se está transmitiendo la pauta correcta y que gracias a una eficiente planificación se está generando retorno económico y compromiso en la marca que nos contrata. Una vez que hemos hecho bien la parte de ejecución, continúa el análisis y la definición estratégica para anticiparnos a las tendencias, aprender de lo que se hace bien en el sector e intentar mejorarlo con las necesidades de nuestros clientes. Para ello contamos con más de 40 profesionales con un conocimiento “al centímetro” del mercado, personas con mucha experiencia que saben como hacer más directa, líquida y rentable las campañas. No hay ninguna empresa con tanta capilaridad en el mercado.
¿Qué aporta convertirse en el primer exclusivista privado de España?
Aporta seguridad y confianza. Nuestra trayectoria avala una relación de conocimiento exhaustivo del mercado a gran escala pero también, y muy importante, en el ámbito local, al detalle de la esquina de tu calle. Tenemos un responsable multidisplinar por cada exclusiva, además del equipo. Luego la cercanía con el cliente en una relación de mentoring donde acompañamos a la firma comercial o institucional en todo momento haciéndola partícipe del éxito de su campaña. Nadie conoce mejor a la empresa que sus responsables, nadie conoce mejor el mercado que nosotros. En la cooperación e interdepencia conseguimos el llamado “win/win”, tú ganas cuando yo gano.
Eso conlleva una adaptación constante que incluso puede llevarte a anticiparte a la última tendencia, esa que todavía está por llegar. En un mercado tan cambiante, máxime con las nuevas posibilidades digitales, ¿Cómo hacéis para conectar a la ciudadanía con los medios, satisfacer las necesidades de la audiencia, que la empresa informativa tenga un retorno de inversión positivo?
Estudiando muy bien las necesidades de nuestros clientes para plantearles opciones realistas con presupuestos realistas. Al mercado local se le puede sacar mucho partido y máxime cuando se conjuga con la gran versatilidad de formatos que te permite Canal Sur. El cliente local tiene una gran oferta de medios locales , pero cada empresa o institución tiene su soporte y su medio. El cliente ya no busca cuñas o faldones, piden un plus más como conciertos en sus instalaciones, desayunos con personalidades políticas o del mundo empresarial; no formar parte de un bloque de anuncios sino que el medio esté en tu empresa. La inversión está en el mismo medio pero se diversifica.
Según Infoadex, la publicidad continúa creciendo de forma lenta pero constante (este año un 2%). ¿Cómo ve el panorama de la publicidad? ¿Hacia dónde cree que se dirige el sector?
Todo es una incógnita. El mercado y los hábitos de consumo publicitarios son muy cambiantes. Por ejemplo, cuando hablamos de digital, ¿a qué nos referimos? Es muy amplio el campo desde el banner hasta el posicionamiento en redes sociales, pero ¿qué redes sociales? El abanico es muy amplio y diverso. Yo soy amante de los medios convencionales con el complemento de lo digital. El cliente sabe que una buena comunicación influye en la cuenta de resultados, y por eso busca asegurarse su permanencia en el mercado a partir de una buena planificación publicitaria. Hay muchos medios y soportes, y nuestro papel está en saber cuál de ellos le dará más beneficio empresarial y, sobre todo, reputacional, en la gestión de intangibles. Todos los formatos, off y on line, suman, lo importante es que lo hagan en la dirección que quiere el cliente. Y nosotros tenemos el papel de facilitadores con cuatro herramientas: investigación de mercados, excelencia en la estrategia, ser impecables en la ejecución y aprender de lo hecho bien y mal para obtener en la próxima acción un resultado mejor. En cuanto al ejercicio actual, pese a ser un año raro con elecciones de por medio que provoca cierta parálisis en el sector, confío en mejorar los resultados respecto al año pasado.
¿Qué medio se ha adaptado mejor a la nueva realidad publicitaria?
Yo soy un enamorado de la radio. Su viveza y la capacidad para consumirla en directo o cuando quieras con los podscast o app; escuchar el informativo de las tres de la tarde a las once de la noche mientras haces deporte … Se ha adaptado muy bien al consumo de las personas día a día.
Y de los anunciantes, ¿Quiénes cogieron el relevo de instituciones, inmobiliarias y constructoras?
Ha vuelto a activarse la publicidad de viajes y de los concesionarios de coches. La crisis nos hizo cambiar el formato de clientes institucionales, inmobiliarias y constructoras a otra tipología que no estaban o gastaban poco dinero. La crisis originó de oportunidad en el sector que hubiese una mayor rotación de clientes, de pocos clientes con mucha inversión, a inversión pequeña de muchos clientes. Es un modelo más complejo, con más dedicación pero más estable también.
Para terminar, desde Guadalmedia plantean soluciones a medida de las necesidades del cliente, ¿Cuál ha sido su mayor reto? ¿De qué acción o producto se siente especialmente orgulloso?
Para mí mi niño pequeño es “El Llamador” de Canal Sur, todo un “best seller” convertido en libro de culto para los amantes de la Semana Santa. Tener la idea de comercializarlo es una de las decisiones con las que me siento más satisfecho.
