Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla

Manuel Millán López, presidente de FAEPA-AEPS

El mundo de la publicidad ha cambiado. O mejor dicho, el mundo de los medios. La publicidad ya no sólo consiste en pagar una tarifa por usar los medios tradicionales: prensa, revistas, televisión o radio. En los últimos años hemos asistido al nacimiento y crecimiento de nuevos soportes como es el caso de Internet, el teléfono móvil o la TDT. Son los que hemos bautizado como medios digitales.

Pero en realidad, la publicidad es mucho más. En esta época de cambios en los soportes debemos recuperar la esencia misma de la publicidad como acto de comunicación global y dejar de pensar que es sólo gasto en medios convencionales o en los nuevos medios digitales. Los anunciantes y las marcas tienen a su disposición un tercer medio igualmente válido para llegar a sus destinatarios o consumidores finales, según el caso. Son sus propios medios, los catálogos, las páginas web, los puntos de venta…  y en ocasiones son más eficaces que cualquiera de los otros dos medios juntos.

Aunque tenemos muestras que confirman estas afirmaciones, en Andalucía seguimos sin enterarnos. No hace falta ser una gran empresa para poder estar en los medios ni tener presupuestos millonarios para invertir en publicidad convencional. Tenemos dos grandes y claros ejemplos en dos empresas como Zara e Ikea. La primera es el gran emporio nacional de ropa y trabaja por encima de todo en promocionar su marca con medios propios. Casi no aparece en otros soportes. La segunda, Ikea, apuesta ciegamente por su catálogo y tuvo que incluir un producto ficticio, la alfombra protagonista de su campaña publicitaria “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, ante las masivas peticiones del público en las tiendas. Ya han vendido 200.000 unidades del famoso felpudo que, además, sólo se vende en España.

Y por supuesto, tenemos Internet y las tan de moda redes sociales, foros, blogs, comunidades… donde son los internautas, y en definitiva los consumidores, quienes controlan y tienen en sus manos el boca a oreja de toda la vida. Sólo que ahora es de e-mail a e-mail, de chat a chat o de blog a blog. Todas las marcas quieren estar en Internet o poder decir “síguenos en Facebook”. Lo que ocurre es que Internet tampoco es la panacea universal, remedio de todos los males, que cual bálsamo de Fierabrás en versión quijotesca, nos va a solucionar todas las campañas publicitarias.

Internet, al igual que los medios convencionales y los propios, es otro medio, pero no el único ni el definitivo, sobre todo si tenemos en cuenta que es mucho más difícil de controlar. Las redes sociales funcionan solas, en ellas  es tan potente el poder de la recomendación como el que hablen mal de ti. Por tanto, Internet también necesita estrategia.

La moraleja de estas reflexiones es obvia. Si tenemos tres tipos de medios, utilicémoslos con cabeza y de forma adecuada. Usémoslos de manera individual, en conjunto y/o como complemento pero siempre teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene sus propias normas, sus propias reglas, sus exigencias técnicas con distintos resultados. Tengamos presente que no todo vale para todo y que las posibilidades que nos ofrecen son distintas.

Vías hay muchas, pero tenemos que volver a retomar lo que se enseña en las Facultades de Comunicación y Publicidad. Hay que cambiar el concepto de acción publicitaria por el de inversión en comunicación publicitaria. Lo que en Andalucía entendemos como ‘gasto’ en otras comunidades autónomas se entiende como ‘inversión’. El silogismo es pura lógica.  Si hay publicidad es porque existe un mercado de productos donde existe la competitividad y la competencia, donde cada uno busca su posicionamiento. La publicidad es, por tanto, sinónimo de riqueza. ¿Estamos renunciando a generar riqueza?

Si la publicidad es riqueza y es comunicación, comuniquemos. Sólo se trata de escoger bien el medio. En el tiempo en el que nos ha tocado vivir, para sobrevivir tendremos que fabricar los canales, buscar las estrategias y definir nuestros objetivos. Conocer bien a mi público, saber quiénes son mis clientes. Saber qué quiero hacer y a quién quiero llegar. En definitiva, saber hacer publicidad. Por eso la respuesta es tan simple como compleja.